Wojewódzki Urząd Pracy w Szczecinie informuje, iż na podstawie art. 38 ust. 1 ustawy Prawo zamówień publicznych, w dniu 22 czerwca 2017 r. wpłynęły zapytania do treści SIWZ:
„1. Dotyczy kryteria oceny - Zamawiający napisał, że będzie oceniał następujące kryteria oceny ofert :
ocena, ocena konceptu kreatywnego, parametry kampanii internetowej, parametry kampanii w dziennikach, parametry kampanii w magazynach biznesowych, parametry kampanii w radio, liczba dostarczonych maili.
O ile pierwszy parametr oceny czyli cena nie budzi żadnych wątpliwości o tyle ocena konceptu kreatywnego , który prawdopodobnie nie przypadkiem ma największą liczbę punktów czyli 20 - obok ceny, budzi już dość poważne wątpliwości co d prawidłowości tych zapisów.
Zamawiający napisał bowiem:
Kryterium oceny : koncept kreatywny ocenie zostaną poddane następujące parametry:
a) wpływ konceptu kreatywnego na realizację celów kampanii - 5 punktów ( Nasze pytanie do tego punktu brzmi- W jaki sposób Zamawiający zamierza ocenić wpływ koncepcji kreatywnej na kampanię przed jej wykonaniem. Jest to zadanie o tyle karkołomne, że jakkolwiek ocena przed wykonaniem kampanii z punktu widzenia działań reklamowych jest zwyczajnie niewykonalna. Używając analogii np do motoryzacji - trudno jest ocenić jazdę samochodu przed jego uruchomieniem. Reasumując jakakolwiek ocena tego parametru, będzie dywagacją nie mającą żadnego oparcia w faktach co idąc dalej budzi wątpliwości co do jej obiektywności.
b ) zauważalność i oryginalność konceptu - 7 punktów- Podobnie jak w punkcie pierwszym jest to parametr, który może zostać oceniony za pomocą specjalistycznych badań marketingowych ale po wykonaniu rzeczowej kampanii. Takie badania są zresztą często częścią takich kampanii, są jednak przeprowadzane już po jej wykonaniu. ( Nasze pytanie brzmi więc- Jak Zamawiający zamierza ocenić w sposób obiektywny ten punkt kryteriów nie mając żadnej wiedzy na temat jego wpływu na kampanię.
c) Wpływ konceptu kreatywnego na wizerunek Zamawiającego 4 punkty - podobnie jak w przypadku dwóch pierwszych parametrów aby ocena ta była obiektywna i wykonana na podstawie rzeczywistych danych winna być wykonana po rzeczowej kampanii.
( Nasze pytanie brzmi w jaki sposób Zamawiający zamierza dokonać tej oceny przed wykonaniem kampanii . Jakich narzędzi użyje do dokonania tej oceny.)
d) Spójność formalna konceptu kreatywnego....... 4 punkty-( prosimy o wyjaśnienie co Zamawiający ma na myśli i jakich narzędzi użyje aby dokonać oceny tego parametru.)
Należy jeszcze dodać, że tego rodzaju parametry kampanii mogą być poddane ocenie osób , które mają wieloletnie doświadczenie w przedmiocie takich badań. Rodzi wątpliwość aby Państwa pracownicy mieli doświadczenie w przeprowadzeniu tego rodzaju badań, co z kolei budzi wątpliwości co do obiektywności takich badań.
Reasumując rozpisane powyżej kryteria nie gwarantują obiektywnego a co za tym idzie zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji dokonania wyboru wykonawcy. Ponieważ przedmiotowe zadanie jest realizowane w ramach publicznego przetargu winno również stosować zasady przewidziane w PZP.
Naczelną zasadą przewidzianą w ustawie PZP jest zasada uczciwej konkurencji art 29 pkt 2. PZP.
Wnioskujemy więc o zmianę kryteriów w taki sposób aby gwarantowały przestrzeganie prawa zamówień publicznych.”
Zgodnie z art. 38 ust. 2 ustawy Pzp, Zamawiający udziela wyjaśnień:
Jednym z najważniejszych elementów kampanii reklamowej, determinującej jej efektywność jest kreacja, czyli forma reklamy. Winna ona mieć określone cechy, takie jak m.in.: zauważalność, czytelność, zapamiętywalność, odpowiednią perswazyjność, odpowiednie oddziaływanie wizerunkowe itd. W zależności od tego, jakie zabiegi formalne zastosuje Wykonawca (jak będą wyglądały layouty i scenariusze reklam), kampania będzie miała szansę efektywnie dotrzeć do odbiorcy lub też nie. Reklama nieczytelna, niewyróżniająca się z szumu reklamowego, o niskiej perswazyjności, mająca negatywny wpływ na wizerunek zamawiającego i reklamowanego tematu/produktu/usługi, byłaby nieskuteczna, a pieniądze wydane na emisję byłyby wykorzystanie w sposób nieefektywny, nawet, jeśli emisje zaplanowane byłyby w sposób bardzo rzetelny.
Gdyby ocenie podlegała wyłącznie cena oraz parametry mediowe kampanii, nie byłoby możliwości wyboru oferty najlepszej, czyli dającej szansę na przeprowadzenie kampanii efektywnie docierającej do grupy docelowej, perswazyjnej i budującej właściwy wizerunek zamawiającego.
Biorąc powyższe pod uwagę, zamawiający w trosce o efektywne zainwestowanie społecznych funduszy, umieścił wśród kryteriów oceny, również kryteria, dotyczące kreacji (formy reklamy), jako kryteria mające duży wpływ na efektywność kampanii.
Aby spełniony był warunek obiektywizmu, kryterium „Koncept kreatywny” rozbito na szereg pojedynczych podkryteriów tak, aby możliwa była jak najbardziej precyzyjna ocena. Podkryteria te będą oceniane w następujący sposób:
a. wpływ konceptu kreatywnego na realizację celów kampanii – ocenie będzie podlegać czy w komunikacie jasno i klarownie została przekazana informacja na temat PSF i benefitów płynących z uczestnictwa w ww. programie.
b. zauważalność i oryginalność konceptu – ocenie będą podlegać zastosowane techniki reklamowe, niekonwencjonalność zastosowanych rozwiązań, pomysłowość idei i prawdopodobny wpływ tych technik i rozwiązań na zauważalność reklamy (szansa na wyróżnienie się z szumu reklamowego)
c. wpływ konceptu kreatywnego na wizerunek Zamawiającego i wizerunek reklamowanego projektu – oceniane będzie, czy zaproponowane projekty i scenariusze reklam mają szansę pozytywnie wpłynąć na wizerunek zamawiającego i PSF, czy może istnieje ryzyko, że będą miały negatywny wpływ na ten wizerunek.
d. spójność formalna konceptu kreatywnego we wszystkich mediach i nośnikach – ocenie będzie podlegać spójność formalna wszystkich komunikatów we wszystkich nośnikach i mediach. Spójność formalną należy rozumieć jako podobieństwo projektów i scenariuszy reklam we wszystkich mediach i nośnikach, dające gwarancję na odbiór poszczególnych komunikatów jako elementów jednej i tej samej kampanii reklamowej.
Aby dodatkowo zwiększyć obiektywizm oceny, wszystkie kryteria i podkryteria oceniane będą niezależnie przez każdego członka Komisji Przetargowej a ocena końcowa będzie sumą ocen poszczególnych członków komisji.
Oczywiście ocena kreacji nie jest tak łatwa, jak ocena wskaźników mediowych czy ceny, które wyrażone są wartościami liczbowymi, łatwymi do porównania. Dlatego też, aby ujednolicić i dodatkowo zwiększyć obiektywizm ocen, stworzono skalę od 1 do 5, opisaną szczegółowo w SOPZ oraz przypisano każdemu podkryterium odpowiedni wskaźnik wagi (w zależności od ważności danego podkryterium).
Zastosowana metoda jest powszechnie stosowaną metodą oceny kreacji, zgodną z Ustawą Prawo Zamówień Publicznych.
Członkowie Komisji to przede wszystkim pracownicy Biura Informacji i Promocji EFS, czyli osoby zajmujące się w ramach swoich obowiązków osoby m.in. komunikacją marketingową, mające doświadczenie w przygotowywaniu postępowań w ramach podobnych przedsięwzięć i ocenie przekazów reklamowo – promocyjnych, co dodatkowo zwiększa obiektywizm oceny. Ponadto, do prowadzenia przedmiotowego postępowaniazatrudniony został zewnętrzny ekspert z 25 letnim doświadczeniem, w dziedzinie zarządzania strategiami reklamowymi i z ponad 10 letnim doświadczeniem w doradztwie przy przetargach na kampanie informacyjno – promocyjne, zgodnych z ustawą PZP.
Zmawiający jest podmiotem, który wdraża działania będące przedmiotem planowanej kampanii informacyjno-promocyjnej. Z tego względu jest doskonale zorientowany co do celu tej kampanii i efektów, jakie zamierza dzięki niej osiągnąć. Ocena kreacji jest w przypadku przedmiotowej kampanii niezbędna dla właściwej oceny jej efektywności, a co za tym idzie dla wyboru najlepszej oferty, a zastosowane metody maksymalizują obiektywizm tej oceny. Ponadto, należy zauważyć, iż kryterium to jest jednym z 7. Razem z kryterium ceny pozwala osiągnąć 50 punktów na 100 możliwych, zatem pozostałe kryteria maja tutaj również istotne znaczenie.
Ponadto podkreślić należy, że przy spełnieniu odpowiednich wymogów, dopuszczalne jest w ramach Prawa Zamówień Publicznych stosowanie pozacenowych kryteriów oceny ofert, nawet jeżeli zawierają one elementy subiektywne. Do wymogów koniecznych przy stosowaniu pozacenowych kryteriów oceny ofert, które zostały zastosowane w niniejszym postępowaniu, należą przede wszystkim, opisany powyżej, opis sposobu oceny oferty oraz wskazanie skali pomiaru. Tak opisane pozacenowe kryteria oceny ofert stanowią skuteczne narzędzie umożliwiające nabycie produktów i usług dostosowanych do potrzeb Zamawiającego.
Powyższą możliwość dobitnie potwierdza najnowsze orzecznictwo Krajowej Izby Odwoławczej (wyrok z dnia 18 stycznia 2017 r., KIO 43/17) gdzie wskazuje się, że przy zastosowaniu ww. wymogów: „Zamawiający ma prawo sięgnąć po kryteria „trudno mierzalne”, w ramach których całkowita eliminacja subiektywnej oceny członków komisji przetargowej wydaje się wręcz niemożliwa”.
